concurrence

Affaire COTY : Exclusion des marketplace dans le secteur du luxe ?

Dans un Arrêt COTY particulièrement attendu – et rendu le 6 décembre 2017 – la Cour de Justice de l’Union européenne estime qu’un fournisseur de produits de luxe, dans le cadre d’un réseau de distribution sélectif, peut interdire à ses distributeurs agréés la revente de ses produits sur une marketplace.

Pour rappel, la CJUE était interpellée pour se prononcer sur le point de savoir si un système de distribution sélective de produits de luxe organisé en vue de protéger l’« image de luxe » desdits produits est conforme à l’article 101 §1 TFUE, et plus précisément sur l’interdiction faite par le fournisseur (en l’espèce COTY) aux distributeurs de recourir de manière visible à des plateformes tierces (marketplace) pour la vente sur Internet des produits contractuels.

La question ensuite était de savoir si à défaut de conformité au §1 de l’article 101, une exemption dans les conditions de l’article 101§3 serait susceptible de s’appliquer ?  

Dans un précédent post, nous avions indiqué que l’Avocat Général Wahl concluait – le 26 juillet dernier – dans le sens de la conformité d’un tel réseau au droit de l’Union Européenne (article 101 §1 du TFUE).

Dans un souci évident de pédagogie, la CJUE souligne dans son arrêt du 6 décembre qu’il lui appartient de fournir tous les éléments du droit de l’UE qui permettront à la juridiction de renvoi d’interpréter la clause, objet de la contestation (pt 41).

Sur le fond, la CJUE confirme l’analyse de l’Avocat Général en prenant soin d’une part de rappeler les étapes du raisonnement à respecter et d’autre part de mettre en perspective cette affaire avec sa propre jurisprudence, notamment l’affaire Pierre FABRE.

Ce faisant la CJUE, loin de faire passer la distribution sélective sous les fourches caudines de la liberté de vente par internet, confirme et renforce la logique économique qui a prévalu dès l’origine pour exempter les réseaux de distribution sélective, et qui demeure dans le cadre du Règlement 330/2010.

La CJUE affirme que la préservation de l’image de luxe est un objectif conforme au droit de l’Union Européenne (article 101 §1 du TFUE), dès lors que les conditions de mise en place du réseau de distribution sélective sont respectées (pt 29), à savoir :

(i) le choix des revendeurs selon des critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme et appliqués de façon non discriminatoire,

(ii) le caractère nécessaire et approprié de la sélectivité au regard des produits pour préserver leur qualité et le bon usage, et enfin

(iii) le caractère proportionné des critères de sélectivité (pt 24).

S’agissant de la clause contestée (qui vise à préserver l’image de luxe, reconnu comme objectif conforme à l’article 101 §1 TFUE), celle-ci est licite si elle remplit les conditions d’application objective et uniforme.

Quant à la proportionnalité, cette condition est également remplie car, selon la Cour, l’absence de relation contractuelle entre le fournisseur et les plateformes tierces fait obstacle à ce que celui-ci puisse, sur un tel fondement, exiger de ces plateformes le respect des conditions de qualité qu’il a imposées à ses distributeurs agréés (pt 48).

Et enfin, constatant que ces plateformes constituent un canal de vente pour tout type de produit (pt 51), l’interdiction faite par un fournisseur de produits de luxe à ses distributeurs agréés de recourir de façon visible à des plateformes tierces pour la vente sur Internet de ces produits, est appropriée pour préserver l’image de luxe desdits produits.

La CJUE affirme donc que ces plateformes sont des canaux de vente tout produit. Il convient d’observer que l’Avocat général était plus précis puisqu’il estimait qu’il convient de rechercher les conditions dans lesquelles ces plateformes sont susceptibles de répondre à des exigences qualitatives.

Dans un second temps, pour répondre à une éventuelle mise en œuvre du §3 de l’article 101 TFUE, celui-ci ne saurait prospérer selon la Cour dès lors que le contrat / ou la clause comme en l’espèce, ne répondrait pas aux critères ci-dessus rappelés. En effet à défaut de respect de ces conditions, nous serions alors dans le cadre des restrictions caractérisées au sens de l’article 4 du Règlement 330/2010, pris sur le fondement de l’article 101§3 TFUE.

Enfin, resituant cette affaire dans le cadre de sa propre jurisprudence, la CJUE répond à la question d’une éventuelle contrariété avec la jurisprudence Pierre Fabre, pour rappeler que cette dernière se fondait sur la mise en œuvre du caractère proportionné du réseau de distribution sélective pour des produits de para pharmacie et en concluait en l’espèce que celui-ci n’était pas avéré, et ne pouvait en conséquence fonder une interdiction de vente par internet.

 

Demeurent deux questions :

(i) Doit-on considérer que les marketplace sont généralistes, ce qui interdirait par principe le respect d’une sélectivité ? Ou bien peut-on envisager l’aptitude de ces plateformes à individualiser de façon appropriée la présentation de produits/ des marques ?

(ii) Quand bien même les plateformes en ligne auraient la capacité à innover, demeure la question de l’absence de lien contractuel direct avec le fournisseur, qui doit être le garant de la discipline au sein de son réseau. Peut-on y pallier ? Si non, cette impossibilité emporte-t-elle en tout état de cause une justification à l’interdiction pour un fournisseur de faire appel pour ses distributeurs à des plateformes en ligne ?

Les réseaux de distribution sont donc invités à vérifier la conformité de leurs pratiques contractuelles au regard du droit de la concurrence.

 

 

Par Danièle BRIAND

Avocate Associée

Cabinet d’Avocats BRIAND & WELLHOFF 

Droit Economique & Propriété Intellectuelle à Rennes