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Les données personnelles, le nouvel « or noir » de l’économie

Campant ainsi la présentation de son avis n° 18-A-03 du 6 mars 2018 sur l’exploitation des données dans le secteur de la publicité sur internet, l’Autorité de la concurrence souligne que la détention des données personnelles et la maîtrise des outils technologiques permettant de les valoriser constituent des avantages concurrentiels cruciaux.

 

Les comportements anticoncurrentiels étant identifiés, l’Autorité de la concurrence fait des préconisations pour que ces nouveaux marchés soient régulés.

Accéder aux données laissées sur la toile par les internautes est un enjeu crucial pour les entreprises. Qu’il s’agisse des données de navigation, d’achat, de géolocalisation, sont semés nos centres d’intérêt, nos données sociales.

Le métier de la publicité est maintenant celui de la publicité ciblée adressée à des populations de mieux en mieux identifiées. Les supports de cette publicité évoluent sans cesse. Du support classique papier/ radio/ télévision, le support de la publicité est constitué désormais de celui des réseaux sociaux : publicité individualisée sur chaque smartphone.

Les possibilités de traitement multiple des données personnelles en font une source indéniable de valeur, donc un champ immense pour de nouveaux métiers, de nouveaux acteurs, où la concurrence s’exerce, le plus souvent mal constate l’Autorité de la concurrence dans son avis : stratégie de ventes liées/ de prix bas et d’exclusivités ; utilisation de positions prépondérantes sur certains marchés comme effet de levier sur d’autres marchés ; mise en œuvre de traitements discriminants dans le secteur de l’intermédiation publicitaire ; restrictions aux possibilités de collectes ou accès à certaines données ; ou encore les modalités de mesure d’audience ou de certification des entreprises par des organismes tiers.  

La détention des données personnelles et la maîtrise des outils technologiques permettant de les valoriser constituent ainsi des avantages concurrentiels indéniables.

Les citoyens et les pouvoirs publics expriment des préoccupations légitimes et croissantes relatives aux questions de protection de la vie privée et des données à caractère personnel, observe l’Autorité de la concurrence.

Pour répondre à cette préoccupation le Règlement sur la Protection Générale des Données (RPGD) sera obligatoirement mis œuvre par les entreprises auquel il s’applique à compter du 25 mai 2018, et se profile un autre règlement européen sur la protection de la vie privée.  

Néanmoins ces règles ont leur limite et ne peuvent permettre la régulation de leur exploitation économique et concurrentielle.

Notamment dans son avis du 6 mars 2018 dont il est question, l’Autorité analyse et constate la limite de nos règles pour encadrer les activités nées de la publicité sur internet. Pour y pallier, le décret n° 2017-159 du 9 février 2017 en vigueur depuis le 1er janvier dernier, et pris en application de l’article 131 de la loi n° 2015_990 du 6 août 2015 dite loi Macron, élargit néanmoins le champ de la loi Sapin aux prestations de publicité digitale, afin d’imposer l’obligation de la transparence, technique de prévention du risque de blanchiment. Toutefois l’Autorité de la concurrence met en garde, dans la mise en œuvre de ces règles, contre un effet pervers qui pourrait profiter aux plus gros opérateurs.

Le risque en effet est celui de la dissymétrie entre les professionnels (éditeurs, intermédiaires) pour l’application de ces règles de transparence, risquant alors de provoquer une rupture d’égalité dans le jeu de la concurrence, et in fine risquant de rendre l’accès à ces nouveaux et multiples marchés très difficiles pour des opérateurs autres que les plus gros d’entre eux. 

A nouveaux marchés et nouveaux enjeux, se pose l’éternelle question de l’équilibre entre les différents intérêts en jeu, ici ceux de la protection de nos données personnelles, de leur accès, de leur valorisation, de leur marchandisation et de leur marchéisation. 

 

Par Me Danièle BRIAND

Cabinet d’Avocats BRIAND & WELLHOFF 

Droit Economique & Propriété Intellectuelle à Rennes